O hotel Aethos London Shoreditch abre no antigo Nobu Hotel

Assumir um hotel existente é mais difícil do que abrir um novo. É preciso apagar uma marca sem apagar um edifício, e convencer um bairro que já conhecia o endereço. Esse é o desafio que o Aethos enfrentou em Shoreditch, nas instalações que abrigavam o Nobu Hotel.

Uma transição, e não uma construção

O edifício é o antigo Nobu Hotel Shoreditch, entregue em 2017 por Ron Arad Associates. Sua fachada permaneceu intacta: varandas em balanço, vidro, aço e concreto aparente, uma assinatura industrial que pertence tanto ao arquiteto quanto ao bairro. O Aethos não a escondeu, o que foi la única decisão razoável diante de uma estrutura assinada.

Para o grupo suíço, este é o seu primeiro endereço no Reino Unido. Entrar em Londres através de uma transição, em vez de uma nova construção, reduz o prazo e define imediatamente o posicionamento: herda-se um edifício já identificado como hotelaria de luxo.

« East meets East », o conceito dos interiores

Os interiores são obra do Astet Studio, escritório barcelonês, sob a direção de Oscar Engroba. A fórmula que utilizam, « East meets East », diz exatamente ao que vem: criar um diálogo entre o leste de Londres e o artesanato japonês, em vez de repetir o pastiche industrial esperado em Shoreditch.

Na prática, os materiais japoneses suavizam o concreto: madeiras claras, papel, tecidos lisos, iluminação baixa. O contraste é o tema central, evitando o erro mais comum deste bairro, que consiste em acumular tijolos aparentes e metal preto até a caricatura.

Cento e sessenta e quatro quartos, e um clube

O hotel conta com cento e sessenta e quatro quartos, um spa, um estúdio de treino e um restaurante japonês. Mais o modelo não se limita à hospedagem: o Aethos London Shoreditch também funciona como um clube privado, com uma programação de experiências exclusiva para membros.

Este modelo duplo tornou-se a norma nas aberturas recentes em Londres, respondendo a uma limitação simples: um hotel deste tamanho não se sustenta apenas com viajantes, especialmente em um bairro onde a clientela de negócios diminuiu. Os membros garantem o faturamento nos dias de menor movimento.

Para quem, e em qual momento

Shoreditch é para ser explorado a pé e vivido à noite. Fica a dez minutos de Liverpool Street, ou seja, ao alcance da City durante a semana, e no centro das galerias e restaurantes da Redchurch Street no fim de semana. É um endereço ideal para uma estadia de duas a três noites para quem visita Londres pela cidade em si, e não por Mayfair.

Resta a questão que qualquer transição impõe: o que o bairro guardará na memória. O Nobu havia estabelecido uma identidade forte neste endereço, e será necessário mais do que uma mudança de letreiro para que as pessoas parem de chamá-lo de « o antigo Nobu ». A aposta do Aethos, nesse aspecto, será avaliada em um ano.