L’hôtel Aethos London Shoreditch ouvre dans l’ancien Nobu Hotel

Reprendre un hôtel existant est plus difficile que d’en ouvrir un. Il faut effacer une marque sans effacer un bâtiment, et convaincre un quartier qui connaissait déjà l’adresse. C’est l’exercice auquel s’est livré Aethos à Shoreditch, dans les murs qui abritaient le Nobu Hotel.

Une reprise, et non une construction

Le bâtiment est l’ancien Nobu Hotel Shoreditch, livré en 2017 par Ron Arad Associates. Sa façade est restée telle quelle : balcons en porte-à-faux, verre, acier et béton brut, une écriture industrielle qui appartient autant à l’architecte qu’au quartier. Aethos ne l’a pas masquée, ce qui était la seule décision raisonnable devant une enveloppe signée.

Pour le groupe suisse, c’est la première adresse au Royaume-Uni. Entrer à Londres par une reprise plutôt que par un chantier neuf raccourcit le délai et fixe d’emblée le positionnement : on hérite d’un immeuble déjà identifié comme hôtelier haut de gamme.

« East meets East », le principe des intérieurs

Les intérieurs sont l’œuvre d’Astet Studio, cabinet barcelonais, sous la direction d’Oscar Engroba. La formule qu’ils emploient, « East meets East », dit exactement ce qu’elle fait : faire dialoguer l’est de Londres avec l’artisanat japonais, plutôt que de rejouer le pastiche industriel attendu à Shoreditch.

Concrètement, la matière japonaise vient adoucir le béton : bois clairs, papier, textiles unis, lumière basse. Le contraste est le sujet, et il évite le piège le plus courant de ce quartier, qui consiste à empiler la brique apparente et le métal noir jusqu’à la caricature.

Cent soixante-quatre chambres, et un club

L’hôtel compte cent soixante-quatre chambres, un spa, un studio d’entraînement et une table japonaise. Mais le modèle ne s’arrête pas à l’hébergement : Aethos London Shoreditch fonctionne aussi comme un club privé, avec un programme d’expériences réservé aux membres.

Ce double régime est devenu la norme des ouvertures londoniennes récentes, et il répond à une contrainte simple : un hôtel de cette taille ne se remplit pas avec les seuls voyageurs, surtout dans un quartier où la clientèle d’affaires a reculé. Les membres font le chiffre des jours creux.

Pour qui, et à quel moment

Shoreditch se visite à pied et se vit le soir. On est à dix minutes de Liverpool Street, donc à portée de la City en semaine, et au milieu des galeries et des tables de Redchurch Street le week-end. C’est une adresse de deux à trois nuits pour qui vient à Londres pour la ville elle-même, pas pour Mayfair.

Reste la question que pose toute reprise : ce que le quartier retiendra. Le Nobu avait installé une identité forte à cette adresse, et il faudra plus qu’un changement d’enseigne pour qu’on cesse de dire « l’ancien Nobu ». Le pari d’Aethos, sur ce point, se jugera dans un an.